Retkost je situacija kada su želje i potrebe veće od raspoloživih resursa. Karakteristično je za sve resurse da su ograničeni, dok su sa druge strane potrebe neograničene. Resursi su sve ono što koristimo da bismo proizveli proizvode i usluge.
Principi individualnog odlučivanja su:
- princip izbora,
- princip oportunitetnog troška,
- princip marginalnih odluka i
- princip podsticaja.