Реткост је ситуација када су жеље и потребе веће од расположивих ресурса. Карактеристично је за све ресурсе да су ограничени, док су са друге стране потребе неограничене. Ресурси су све оно што користимо да бисмо произвели производе и услуге.
Принципи индивидуалног одлучивања су:
- принцип избора,
- принцип опортунитетног трошка,
- принцип маргиналних одлука и
- принцип подстицаја.